Сущность и задачи маркетинговых исследований - страница 05
- Подробности
- Категория: Сущность и задачи маркетинговых исследований
Наблюдение за туристическими предприятиями отчетливо показывают, что использование маркетинговых исследований здесь значительно меньше, чем в других сферах хозяйствования. Этот тезис не касается крупных международных корпораций, авиационного транспорта, туроператорской деятельности или некоторых гостиничных цепей. Причины такой ситуации можно искать в традиционном и одновременно ложном утверждении, что маркетинговые исследования не нужны там, где происходят прямые взаимоотношения производителя услуг и клиента. Помимо того, предпосылки использования маркетинговых и рыночных исследований в туризме в принципе такие же, как в других отраслях народного хозяйства.
Маркетинговые исследования можно упорядочить с помощью различных критериев, выбор которых связывают с их целями.
В зависимости от степени знаний определенной проблематике исследования разделяют на:
- Познавательные (сбор предварительной информации, которая помогает составить гипотезу)
- описательные (делается констатация тех или иных фактов и событий);
- Причинно-следственные (проверка гипотез причинно-следственных связей).
Задачей познавательных исследований является предварительное ознакомление с проблемой на основе возможных и легкодоступных источников информации. Примером вступительной стадии могут быть дискуссии относительно возможностей введения новых видов услуг, направлений инвестирования, обобщение взглядов па предмет будущей рыночной конъюнктуры или репутации предприятия в средствах массовой информации. Информация, касающаяся таких проблем, зачастую происходит из вторичных источников и общих выводов экспертов.
Описательные исследования в основном служат идентификации и установлению веса определенных явлений. В зависимости от тематики и методики эти исследования могут определить вес определенных связей между рыночными явлениями и маркетинговыми инструментами или только провести их оценку. Примерами таких исследований является изучение структуры туристического движения по данным средств коммуникации, структуры национального въездного туризма и т.п.. Такой анализ базируется в основном на материалах территориальных исследований с использованием анкетного опроса и проведения репортажа.
Причинно-следственные исследования служат для установления причин и источников возникновения некоторых явлений.Примерами могут служить исследования причин спада заинтересованности туристами определенными объектами, влияние изменения валютного курса на развитие туристического движения, влияние цен па объемы продаж и т.п.. Эти исследования проводят на основе первичных источников информации.
Из изложенного можно констатировать, что маркетинговые исследования могут давать разные ответы па вопрос "Что?", "Насколько?" и "Для чего?". Кроме исследований, в которых осуществляется поиск ответов па вопрос "Сколько?", "Насколько?" или "В каких пропорциях?" проводят также исследования (например, мотивационные), в которых осуществляется попытка утверждать, почему так, а не иначе ведут себя отдельные субъекты рийку прежде всего сами туристы. Из этого следует, что маркетинговые исследования можно разделить па количественные и качественные. Качественный подход показывает, что действенность и эффективность маркетинговых инструментов не так измерить, как оценить.