Мотивация и поведение потребителей
- Подробности
- Категория: Туристический бизнес
Чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как изучение и анализ потребителей. Изучение потребителей товаров (услуг) потребительского назначения имеет определенные особенности, обусловленные характеристиками покупателей и спецификой продукции. Однако, существуют загальнометодичних подходы к проведению таких исследований. Наиболее типичными являются: - сегментация покупателей (потребителей); - изучение мотивов спроса; - оценки общих для определенной группы потребителей способов приобретения товара (услуги) и его использование; - определение причин, побуждающих покупать именно этот товар (услугу); - оценки тенденций и причин изменения потребностей. При сегментации потребителей товаров (услуг) основными критериями являются возраст, уровень доходов, национальность, социальное положение, образование и др.. Изучение потребителей имеет целью выбрать самую перспективную группу, чтобы впоследствии основные маркетинговые характеристики сконцентрировать на вероятных потребителях данного товара. Теория маркетинга выделяет четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: - потребитель независим; - мотивация и поведение потребителя определяются с помощью исследований; - поведение потребителей поддается воздействию; - поведение потребности социально законно. Организуя продажи товаров и услуг, необходимо получить ответ на главный вопрос: как реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга (различные характеристики товара (услуги), цены, рекламные аргументы и т.п.)? Отправной точкой этих усилий является простая модель, представленная на рис. 8.4.
На рис. 8.4 показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные реакции. Побудительные факторы маркетинга включают четыре элемента: товар (услугу), цену, методы распространения и методы стимулирования. Другие раздражители - это основные силы и события из окружения покупателя: экономического, научно-технического, политического и культурного окружающей среды. Все эти раздражители, прошедших через "черную ящик" сознания покупателя, вызывают ряд покупательских реакций, которые можно наблюдать: выбор товара, выбор марки, выбор фирмы, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Влияние каждого из вероятных раздражителей также подлежит количественному анализу. Задача продавца на рынке - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя с момента поступления раздражителей и к проявлению реагирования. "Черная ящик", по определению Ф. Котлера, состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, которые оказывают решающее влияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Подробнее анализируя этот процесс, психологи разработали несколько теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу, основанные на кардинально разных выводах относительно деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.